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“網(wǎng)絡(luò)廣告”之另類觀點(diǎn)----流程設(shè)計(jì)與利益分配
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告，對于任何一種媒體來說，都是一種極其重要的收入來源。
廣告收入的多少，有時(shí)能決定一個(gè)媒體的成敗，而對于目前尚處在成長期，沒有其他更多收入來源的網(wǎng)站而言，尤其如此。
而“網(wǎng)絡(luò)廣告”產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，其運(yùn)行的實(shí)際狀況卻無法令人滿意。
投資做廣告的企業(yè)：對網(wǎng)絡(luò)廣告的可控性及其‘市場影響力’缺乏足夠的信心，而更傾向于傳統(tǒng)媒體的‘市場轟炸’效果......
承擔(dān)廣告發(fā)布任務(wù)的網(wǎng)站：無法提供真正有力的證據(jù)證明這種廣告的‘市場影響力’，在為廣告收入發(fā)愁的同時(shí)，還要忍受網(wǎng)民的各種抱怨......
作為網(wǎng)民的個(gè)人用戶：除了抱怨以外還是抱怨，根本就沒有支持它的熱情......
是什么原因，使得這個(gè)號(hào)稱要影響世界未來的網(wǎng)絡(luò)媒體，在最平常的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中，其運(yùn)行的實(shí)際效果，竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)媒體呢？
是因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)廣告”的位置、面積、形狀、色彩、內(nèi)容……等等這些因素的影響嗎？
為消除這些可能因素的影響，大家已經(jīng)努力作出了各種嘗試，但其落后的狀況，卻沒有明顯改善。
這是為什么？
通過進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)廣告”的流程方式（運(yùn)行模式），基本上完整的繼承了報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體所使用的廣告流程。
其傳統(tǒng)媒體的‘信息單向傳播’的特性，決定了‘個(gè)人用戶’的被動(dòng)地位，所以它要完成“企業(yè)...媒體...個(gè)人”這樣一個(gè)廣告流程時(shí)，只須考慮怎樣滿足兩方（企業(yè)與媒體）的利益需求就行，根本不必過多考慮個(gè)人用戶的利益。
而網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別，就在于網(wǎng)絡(luò)的‘互動(dòng)性’。 由于這種‘互動(dòng)性’，使得以前處于被動(dòng)地位的‘個(gè)人用戶’，現(xiàn)在擁有了選擇的權(quán)力，同時(shí)也擁有了決定一個(gè)廣告流程能否完整的權(quán)力，變成了一個(gè)‘真正’的參與者。
雖然，我們在移植傳統(tǒng)廣告流程時(shí)，進(jìn)行了某些相應(yīng)的調(diào)整，但并沒有為個(gè)人用戶的利益需求，增加更多的選擇空間。
之所以這樣做，顯然是低估了‘個(gè)人用戶’地位的改變，對整個(gè)廣告流程的完整，所產(chǎn)生的決定性的影響。
“當(dāng)您遇到一個(gè)既損失時(shí)間、又損失金錢（上網(wǎng)費(fèi)）的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，是選擇關(guān)注、點(diǎn)擊，還是.....”
這個(gè)致命的缺陷不解決，再繼續(xù)下去，導(dǎo)致的結(jié)果也只能是——流程中斷。一個(gè)完整的廣告流程都不能完成，還奢談什么運(yùn)行效果！
......
本文的分析雖然過于簡單，不過您只要仔細(xì)琢磨琢磨，要找到一個(gè)完善的解決方案，去開拓出一片新的“網(wǎng)絡(luò)廣告”市場空間，應(yīng)該不難。 （楊馭麟 ）